Vous commencez à me connaitre, sur Neel Naja production on ne parle pas que de vidéos… Apprendre le markéting est une étape essentielle à mon sens si on veut vendre efficacement ses prestations. Si vous voulez vivre de votre passion confortablement, le markéting et le copywriting sont essentiels, quel que soit votre domaine !
Mais avant de rentrer dans le détail du copywriting nous allons le définir. Useweb en donne cette définition :
« Le copywriting est l’art d’écrire des messages percutants et convaincants pour promouvoir une marque, un produit ou un service. Une discipline née dans le domaine de la publicité qui permet et facilite le passage à l’action des lecteurs avec du texte de qualité sur un site web. »
En d’autres termes, le copywriting consiste à écrire de bons textes de vente (que ce soit pour des prestations, des objets ou tout autre chose) et ainsi augmenter son taux de conversion (transformer un prospect en client).
Cette discipline peut rejoindre celles du storytelling et du scénario car c’est aussi en écrivant de bonnes histoires qu’on crée un lien émotionnel avec notre client. Multiplier les cordes à votre arc vous permettra d’écrire au fur et à mesure des textes de plus en plus complexes et mieux construits (que ce soit pour vos scénarios ou vos pages de vente).
Pour ceux qui « n’aiment pas ou ne savent pas » vendre, il faut réussir à dépasser ce blocage si on veut être plus serein dans son business, et pour ceux qui on certaines croyances limitantes face à l’argent, je vous conseil de lire cet article.
Maintenant que vous en savez un peu plus sur cette notion de copywriting, voyons comment vous pouvez l’appliquer à votre domaine :
PARTIE 1 : les bases à définir :
Avant d’écrire vos premiers textes de vente, vous devez penser à certaines choses comme :
– Créer un avatar client et définir clairement sa cible pour savoir à qui on s’adresse
– Définir correctement UNE proposition de valeur qu’on développera
– Savoir positionner le produit sur les besoins réels et profonds de votre audience
Une fois que c’est fait et que tout est clair pour vous, parlons ensuite des bases de la structure :
Comme en scénario, votre page de vente peut adopter la forme d’une structure en 3 actes : un début, un milieu et une fin. A savoir que chaque partie jouera un rôle bien différent :
1) Le début :
Permet de capturer l’attention de votre prospect et d’expliquer clairement pourquoi le problème est important à résoudre…
2) Le milieu :
Doit décrire la solution au problème en question et décrire le produit (ou votre prestation) de manière claire et limpide
3) La fin :
Vous laisse l’opportunité de répondre aux dernières objections de votre prospect, d’insérer des témoignages clients et de le convaincre d’acheter maintenant…
Exemple :
Dans une phrase comme :
« Un parcours pour tout comprendre à la prise de masse »
Le résultat et la proposition de valeur ne sont pas parfaitement clairs ! Concrètement, qu’est-ce qu’on y gagne ? et qu’est-ce qu’un « parcours » ? On ne comprend pas vraiment en quoi le produit est différent des autres et en quoi il consiste.
Vous devez donc commencer par clarifier le résultat attendu :
« Un parcours pour vous aider à gérer votre alimentation et prendre 5 kilos de muscles en 2 mois« .
Puis par clarifier la nature du produit :
« Une formation vidéo de 6 semaines pour vous aider à gérer votre alimentation et prendre 5 kilos de muscles en 2 mois »
Maintenant que la proposition est claire, vous devez vous demander comment la rendre unique : « Une formation vidéo de 6 semaines pour vous aider à gérer votre alimentation et prendre 5 kilos de muscles en 2 mois – sans matériel de musculation « .
Bien évidemment, ce texte n’est pas révolutionnaire, on ne gagnera pas le prix du meilleur copywriter avec ça ! Mais il est simple et fonctionnel et marchera beaucoup mieux que la version de départ !
Maintenant que les bases sont posées, je vais vous donner quelques « méthodes » pour écrire vos premières pages de vente. Ces dernières sont assez connues et ne constituent pas en soi un sésame pour être copywriter haut niveau mais elles restent une base pour démarrer.
J’écrirais d’autres articles sur le copywriting qui s’applique plus spécifiquement à la photo, la vidéo … mais en attendant commençons par la base :
La méthode PAS :
Cette méthode vient de l’acronyme anglophone « Problem, Agitate, and Solve ».
Elle consiste à identifier le problème de votre audience, à le décrire précisément (créer un lien émotionnel) puis à donner une solution.
Évidemment, plus vous aurez compris votre client et son problème et mieux vous pourrez l’aider.
Le but n’étant pas d’apporter une solution toute faite à un problème qu’on connait à peine… Le but est d’AIDER votre cible !
Certains marketeurs essaient parfois de vendre du vent à des personnes en détresse et entretiennent donc l’idée que tous les vendeurs sont des « pourris »… Mais au-delà de ne pas avoir d’éthique, ces gens-là ont beaucoup plus de chance de se galérer à fonder un business rentable ! La « manipulation » en markéting a ses limites comme au cinéma ! On ne peut pas faire faire n’importe quoi à n’importe qui en vendant de la merde !
Les gens vous critiqueront, le bouche à oreille va vous détruire, les avis sur Google finiront de vous enterrer et votre business tombera dans l’oubli aussi vite qu’il est arrivé sur le marché !
Finalement, même la meilleure page de vente de la terre ne suffira pas à convaincre vos prospects d’acheter un produit ou un service qui ne répond pas à leur besoin !
Pour fonder un business rentable vous devez connaitre votre marché cible, ses peurs et ses besoins profonds ! Il n’y a que comme ça que vous pourrez trouver une vraie proposition de valeur et les mots justes pour décrire le problème de votre client afin qu’il s’identifie.
Gardez en tête que le copywriting, au même titre qu’un scénario de film, s’adresse aux émotions de votre prospect. Vous devrez lui montrer que vous le comprenez ! Le lecteur sera ainsi plus à même de vous donner sa confiance et d’acheter votre produit.
C’est après avoir créé ce « lien » émotionnel que vous pourrez proposer votre solution pour résoudre le problème de votre client.
Cette méthode un peu généraliste peut être utilisée autant dans vos mails que vos pages de vente. Mais c’est une approche qui reste assez rudimentaire et qui se base sur le simple fait de « remuer » un problème pour que le lecteur ait envie de connaître votre solution (parce qu’en décrivant le problème avec précision vous montrez que vous savez de quoi vous parlez et que votre solution est sûrement adaptée)
Alors pour aller plus loin, vous avez :
Une dérive de la méthode PAS, la méthode PASTOR :
- Problème (on identifie et décrit le problème, on montre au client qu’on le comprend)
- Amplification (on montre ce que le problème peut devenir si on ne le résout pas)
- Solution & Story (on apporte notre solution au problème)
- Transformation & Témoignage (Vous pouvez parler ici des résultats que votre solution apporte. Les témoignages apportent de la crédibilité et une certaine preuve sociale),
- Offre (ici on va se concentrer sur les bénéfices pour votre client)
- Réponse (c’est le moment de faire un appel à l’action (comme s’abonner, acheter ou autre) autrement dit CTA (Call to Action))
La deuxième méthode la plus connue est : La méthode AIDA :
Attention, Intérêt, Désir, Action.
Dans votre message vous devrez capter l’attention, susciter son intérêt par des faits, faire naître le désir en jouant sur les émotions (capter le problème), et inciter le passage à l’action en donnant votre solution.
L’une des premières manières pour capter l’attention est un titre percutant (à savoir que la plupart des gens ne lisent que le titre) ! Une fois que c’est fait, piquez la curiosité de votre prospect avec le sous-titre, essayez de faire naître de l’intérêt et du désir (le but étant d’être le plus clair et concis possible).
Chaque étape doit donner envie de lire la prochaine, comme dans un scénario ou dans un roman où chaque page doit donner envie de lire celle qui suit.
Souvenez-vous que les images et la mise en page restent très importantes pour capter l’attention du lecteur !
Petite Astuce :
Une méthode intéressante pour capter l’attention de votre prospect est le PATTERN INTERUPT ou le marketing négatif qui consiste à dire « ce produit n’est pas pour toi si… » , « n’achetez PAS ce produit … » , « Personne n’aime les formation en ligne…. »
Vous piquez alors la curiosité de votre lecteur qui se demande pourquoi le vendeur critique son propre produit. Par exemple, si je veux vendre une formation en ligne mais que je commence par écrire « Personne n’aime les formation en ligne…. », votre prospect se demandera sûrement pourquoi ? Il continuera de lire votre message de vente pour comprendre le rapport entre votre titre et votre produit ! Et dans la suite du texte, vous pouvez expliquer en quoi votre formation est PLUS qu’une formation en ligne, en quoi elle révolutionne le genre par exemple.
2ème petite astuce :
Pensez à rajouter des chiffres pour clarifier le titre et certains bénéfices…
Gardez en tête que votre lecteur cherche une solution à son problème donc les bénéfices de votre produit doivent être clairs. Si ces bénéfices sont importants aux yeux de votre client vous suscitez directement de l’intérêt chez lui.
Pour vous aider à capter tous les bénéfices de votre service, dressez une liste des caractéristiques de votre produit et des bénéfices ou sous bénéfices en lien…
Attention, faites la différence entre caractéristiques et bénéfices :
Les caractéristiques seront plutôt techniques (mais aussi ennuyantes pour votre client) tandis que les bénéfices s’adresseront directement au consommateur (qui s’imaginera en train de profiter de votre solution)
Ainsi les caractéristiques sont utiles pour comparer différents produits mais ne servent pas vraiment à VENDRE puisqu’elles ne se concentrent pas sur le prospect mais bel et bien sur le produit. Or, c’est votre client qui va acheter votre produit, c’est pour ça qu’il faut s’adresser directement à lui, en parlant des bénéfices.
Souvenez-vous, les clients se fichent de votre entreprise ! Ils sont là pour savoir ce que votre produit peut leur apporter comme valeur, bénéfices ! Comment vous pouvez améliorer leur vie donc n’hésitez pas à utiliser le pronom « vous » dans vos textes plutôt que le « je » ou le « on » !
Répondre aux objections :
Dans votre message de vente il est très important de répondre aux potentielles objections que pourrait avoir votre client. Parce qu’évidemment, au moment de sortir la carte bleue, on n’est pas toujours sûr et des doutes s’installent : « est-ce que le produit va marcher ? », « est-ce qu’il mérite son prix », « est-ce qu’il est fait pour moi… » etc.
Le fait d’anticiper ces objections permet d’apporter une réponse claire, de rassurer votre prospect (en disant par exemple que la transaction est sécurisée etc.) et d’avoir plus de clients !
Cela dit, pour connaître au maximum ces objections, il faudra sonder votre marché cible et vos clients potentiels ! Faites-leur remplir des questionnaires, communiquez par mail ou téléphone avec eux et posez-leur des questions, des questions et encore des questions ! Apprenez à connaître votre prospect pour découvrir les doutes qu’il a sur vous ou votre business.
A l’ère des réseaux sociaux et d’internet ce ne sont pas les méthodes qui manquent pour sonder les gens, alors profitez-en ! C’est en connaissant leur problème que vous pourrez réellement trouver des solutions pour les aider !
Petite astuce :
Un bon moyen de pallier la principale objection qui est le « manque de confiance » de votre client est de proposer une offre « satisfait ou remboursé » (même si en audiovisuel c’est un peu compliqué parfois). Vous pouvez également faire des essais gratuits sans rentrer de carte de crédit.
Et si vous semblez jeune comme moi, parfois les gens peuvent avoir du mal à vous confier des tâches importantes. C’est encore une fois une objection que vous devez contrecarrer. Mais pour le faire, il faut d’abord l’identifier 😊
2ème petite astuce :
Ajouter des témoignages clients est un très bon moyen pour :
– asseoir une preuve sociale que notre produit marche
– raconter des histoires et créer des liens émotionnels
– illustrer certains bénéfices de votre produit
– répondre à certaines objections
Et pour finir une page FAQ permet de lister les principales objections que peut avoir le client tout en y répondant pour le rassurer !
Storytelling et copywriting :
Comme je l’ai dit au début de l’article, dans les deux cas (storytelling et copywriting) vous pouvez raconter des « histoires » qui touchent les émotions de votre lecteur. Dans l’article sur le voyage du héro je parle d’arc transformationnel et c’est exactement ce genre d’outil qu’on peut utiliser ici.
Une transformation se produit lorsque le lecteur (ou le personnage) comprend qu’il peut obtenir une meilleure vie en choisissant votre solution. Cependant, choisir les bons mots n’est pas une chose aisée (ceux qui ont déjà essayé d’écrire des dialogues dans un script le savent) !
Mais gardez en tête qu’une image vaut mille mots et qu’un bon visuel peut être parfois bien plus accrocheur. Les vidéos et les images peuvent être un très bon vecteur d’émotion (en même temps c’est aussi pour ça que j’aime ce métier 😊 !)
Conclusion :
Plutôt que de résumer les différentes méthodes expliquées plus haut, je préfère vous faire une mini checklist des choses à faire lorsque vous écrivez :
1) définir votre persona marketing (votre prospect cible)
2) utilisez la voix active pour créer du lien et un peu d’humour parfois (si vous arrivez à être drôle les gens se souviendront de vous)
3) écrivez des phrases courtes et percutantes, soyez explicite et ne tournez pas autour du pot !
La technique de pyramide inversée nous explique que le temps d’attention se réduit au fur et à mesure de la lecture d’un texte… Donc hiérarchisez les infos et mettez les plus importantes au début !
4) annoncer clairement les bénéfices pour votre client
5) utilisez des chiffres pour appuyer votre fiabilité, des témoignages client pour répondre à certaines objections (et questions types) et construire une histoire pour créer un lien émotionnel.
6) Ajoutez une offre exclusive, rare, spéciale, à durée limite … peut faire naitre un sentiment d’urgence chez le lecteur. En règle générale votre prospect peut avoir le sentiment de « l’opportunité manquée » et acheter plus vite. Mais aujourd’hui cette technique est sur-utilisée à mon sens… Certe, l’Homme a une certaine « aversion à la perte » mais les timers qui indique une offre limitée dans le temps sont légions sur internet … d’autant plus que beaucoup d’entres eux se réinitialisent en même temps qu’on actualise la page…
7) Varier la taille de police, les éléments graphiques, aérer le texte et construisez minutieusement votre mise en page pour diriger le regard
8) Vous pouvez aussi faire des encadrés visuels qui résument certains points afin de faciliter la lecture de l’offre !
9) Ne pas faire pas des copiés-collés de vos pages de vente par mail ou sur les réseaux etc. Essayez de faire en sorte de créer du contenu complémentaire :
Par exemple un mail qui persuade et lève certaines objections à et qui vous amène sur une page de vente qui permet de rassurer et de passer la commande
OU ALORS
Un mail qui attire la curiosité à et une page de vente qui persuade et lève certaines objections…
Chaque lecteur reçoit une quantité énorme d’informations par jour, vous devez être donc clair et concis dans vos textes de vente. N’oubliez pas que les gens ne sont pas sur les réseaux pour acheter !
Ils achèteront chez vous avant tout parce qu’ils vous connaissent, vous apprécient et vous font confiance. Donc créer du contenu de qualité sur les réseaux et instaurer une relation de confiance avec votre marché cible est primordial ! Oubliez les raccourcis et les fausses promos, faites en sorte d’aider les gens et ils vous le rendront bien !
Les maîtres mots sont :
Clarté,
Simplicité (pas besoin de sortir des phrases alambiquées, vous n’écrivez pas de roman ici),
Intérêt (le texte doit être intéressant si vous ne voulez pas que le lecteur parte à la deuxième phrase)
Et pour résumer :
Attirez l’attention, informez le lecteur et séduisez-le avec des mots simples et clairs !
Pour ceux qui veulent aller plus loin vous pouvez vous renseigner sur certains maîtres du copywriting comme Eugene Schwartz, Gary Halbert, Joe Sugarman ou David Ogilvy
Ping : Les choses les plus importantes à savoir sur le copywriting - Neel Naja Production
Ping : Les erreurs à éviter quand on fait une vidéo d’entreprise - Neel Naja Production